Dans des contextes extrêmes, la communication interne n’est plus une question d’outils ou de canaux. Elle devient une question de posture, de discernement… et d’humanité.Retour sur une conversation éclairante avec Aziz Ben Soltana, entrepreneur international, entre Europe, Japon et zones de crise.
Quand on échange avec Aziz Ben Soltana, on comprend vite que la communication interne ne se joue pas dans les slides ou les newsletters. Elle se joue dans la capacité à lire une situation, à comprendre ce que vivent réellement les équipes, et à adapter ses messages en conséquence.
Fondateur de structures opérant dans des environnements complexes : du Japon à l’Ukraine, en passant par des zones de conflit, Aziz a été confronté à ce que beaucoup de directions de la communication redoutent sans toujours l’affronter : communiquer quand le contexte humain devient plus important que les objectifs business.
Quand la sécurité prime sur la performance
L’un des moments les plus marquants de l’échange revient sur le déclenchement de la guerre en Ukraine. Une partie des équipes d’Aziz se trouvait sur place, alors même que l’entreprise traversait un pic d’activité.
Le dilemme est immédiat : maintenir la cadence ou reconnaître que, dans certaines situations, la performance n’a plus de sens.
La décision est claire. Les collaborateurs concernés sont invités à arrêter de travailler et à se concentrer sur leur sécurité. Un choix fort, assumé, qui envoie un message sans ambiguïté : l’humain passe avant tout.
« À ce moment-là, la question n’était plus de savoir comment livrer plus vite, mais comment protéger les gens. »
La communication interne, ici, n’est pas descendante ni procédurale. Elle devient un acte de leadership.
Le vrai problème : l’irrélevance des messages
Au-delà des situations de crise, Aziz pointe un mal plus diffus mais tout aussi structurant : l’inflation de messages internes qui ne concernent pas vraiment ceux qui les reçoivent.
Emails génériques, annonces mal ciblées, informations “importantes” mais déconnectées du quotidien des équipes… Résultat : une attention en chute libre et une défiance croissante.
Pour lui, le problème n’est pas l’attention des collaborateurs, mais la pertinence des messages. Tant qu’un message ne répond pas clairement à la question « Pourquoi est-ce que cela me concerne ? », il est voué à être ignoré.
Personnaliser sans déshumaniser
Aziz voit dans l’IA une opportunité, à condition de ne pas l’utiliser comme un raccourci paresseux. Inspiré des logiques marketing, il évoque la nécessité de penser la communication interne par personas : métiers, contextes locaux, niveaux de responsabilité.
L’enjeu n’est pas de produire plus de messages, mais de produire les bons messages, pour les bonnes personnes, au bon moment. Et surtout, de mesurer ce qui est réellement lu, compris et intégré.
Mais il met aussi en garde : une communication trop automatisée, trop lisse, peut tuer ce qui fait la différence: la sincérité.
Communiquer à la hauteur des enjeux
Dernier enseignement clé : tous les messages ne méritent pas le même traitement. Quand les enjeux sont critiques (conformité, sécurité, éthique) l’email ne suffit pas. Aziz cite des dispositifs immersifs, obligatoires, engageants, qui garantissent non seulement la diffusion de l’information, mais sa compréhension réelle.
La communication interne efficace est donc une question de proportion : aligner le niveau d’effort communicationnel avec le niveau de risque business et humain.
En creux, Aziz nous rappelle une chose essentielle : la communication interne n’est pas une fonction support. C’est un levier de cohésion, de confiance et de résilience et surtout quand tout vacille autour.
À l’heure où les organisations cherchent à aller plus vite, peut-être est-il temps de se poser une autre question : avons-nous vraiment pris le temps de parler juste ?
Un grand merci à Aziz Ben Soltana pour cet échange inspirant. Chez we advocacy notre mission est de redonner du pouvoir à la communication interne pour en faire un levier de culture, de marque et de performance collective
Article publié initialement dans la newsletter LinkedIn Communications Internes de Thomas Artiguebieille.