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Les clés pour un plan de communication réussie

By 27 janvier 2020 février 13th, 2020 No Comments

Temps de lecture : 5 min

L’engagement des collaborateurs s’est révélé au cours de ces dernières années très important. Cela permet à l’entreprise de donner mettre en lumière les réalités de l’entreprise en laissant la parole aux collaborateurs.  Ainsi, les collaborateurs deviennent des ambassadeurs qui relaient des informations. Si la contribution des collaborateurs dans la stratégie de communication est non négligeable, alors la communication elle-même est incontournable dans la vie de l’entreprise. Or une bonne planification de la communication, est idéal pour anticiper les différentes actions. Découvrez dans cet article tous les aspects nécessaires pour une communication réussie qui impactera véritablement la vie interne et externe de votre entreprise.

Les enjeux de la communication

L’enjeu représente ce que chaque acteur de la communication cherche à gagner dans la situation de communication. Il existe plusieurs types d’enjeux :

  • L’enjeu informatif : transmettre une information
  • L’enjeu identitaire : exprimer son identité
  • L’enjeu d’influence : agir sur l’autre pour changer ses idées ou ses agissements
  • L’enjeu relationnel : créer ou consolider une relation
  • Les enjeux normatifs : communiquer, c’est proposer un ensemble de normes, de règles qui vont soutenir les échanges. 

Les différentes stratégies de communication

Les acteurs de la communication vont adopter un comportement verbal et non verbal qui va leur permettre d’atteindre l’enjeu fixé : c’est la stratégie. Il en existe plusieurs :

La stratégie de coopération : rechercher le consensus durant la communication, écouter l’autre et ses arguments.
La stratégie de résistance ou d’opposition : être réfractaire au dialogue, s’entêter sur ses positions. La communication est difficile.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Neil Patel défini « Un buyer persona ou persona marketing comme une représentation semi-fictive de votre client idéal, basé sur une étude de marché et des données réelles à propos de vos clients actuels. »

Définir un buyer persona vous permet de répondre à des questions comme :

  • Quelles sont les caractéristiques socio démographiques de mon client idéal ? Au minimum, vous devez définir l’âge, le sexe, la situation familiale de cette personne (marié, célibataire, nombre d’enfants, etc.), son secteur d’activité (quel poste occupe-t-il ou elle ?), sa localisation et son salaire (estimation).
  • Quels sont ses centres d’intérêt ? Ici, vous devriez vous poser des questions comme les magazines, blogs, sites web que cette personne consulte. Qu’est-ce qu’il (ou elle) aime faire de ses journées ?
  • Quels sont ses objectifs ? Par exemple « maigrir », « augmenter ses ventes », etc.
  • Quels sont ses peurs et ses challenges ? Par exemple « je n’ai pas assez de temps pour faire du sport » ou « je n’ai pas assez de visiteurs sur mon site web », etc.

Voici les informations à réunir sur votre client pour réaliser un buyer persona :

  • Nom de la persona et profession (plus important si vous êtes en B2B)
  • Données démographiques : âge, genre, salaire, localisation, niveau d’éducation, situation familiale
  • Objectifs & Challenges : Peurs/frustrations (très important pour répondre aux objections à l’achat).

Il est possible d’ajouter quelques éléments comme :

  • Centres d’intérêt
  • Livres favoris
  • Blog/sites web qu’il ou elle suit
  • Que fait-il (ou elle) durant son temps libre
  • Quel expert (ou gourou) suit-il (ou elle) sur les réseaux sociaux

Connaître vos buyer personas vous donnera sans aucun doute un avantage sur la concurrence. Votre communication et vos efforts marketing seront plus impactant parce que vous savez à qui vous vous adressez, et vous pourrez répondre juste aux frustrations et aux problématiques de vos cibles. 

Planification de la communication externe 

Pour établir votre plan de communication, vous pouvez suivre ces quelques recommandations:

  • Commencez par établir une stratégie globale de communication, alignée avec les objectifs stratégiques de l’organisation;
  • Vérifiez que la segmentation de vos clientèles est correcte, cohérente et adéquate avec les missions de votre organisation.
  • Utilisez les priorités stratégiques de l’organisation pour établir progressivement vos objectifs et actions globales de communication;
  • Pour chaque action globale de communication, détaillez-la et divisez-la, si nécessaire, en plusieurs actions précises de communication;
  • Planifiez le calendrier pour l’ensemble des actions de communication;
  • Réfléchissez à vos mesures et leurs indicateurs;
  • Passez à l’action, mesurez, comparez avec vos objectifs et corrigez!

Les formes de communication

Il est possible de distinguer trois formes de communication : interpersonnelle, de groupe et de masse.

  • La communication interpersonnelle se déroule entre deux individus. Elle se construit à partir des interactions au sein de l’échange. 

Exemples : un patron parlant à son employé, un commercial téléphonant à un client, un professeur donnant des cours particuliers à un élève par visioconférence, une mère envoyant une lettre à son fils,…

  • La communication de groupe ou un émetteur s’adresse à un ensemble de récepteurs (des individus ayant un intérêt commun). Elle peut être orale ou verbale, médiate ou immédiate mais la rétroaction est limitée par rapport à la communication interpersonnelle.

Exemples : un professeur donnant des cours à une classe, Un entraîneur de basket parlant à son équipe durant un temps mort, un magasin envoyant une lettre d’information aux gens qui désiraient être tenus au courant des nouveautés du magasin…

  • La communication de masse qui utilise les « mass media » (presse, internet, télévision, affiches, flyers, etc.) comme instruments. Il s’agit de l’ensemble des communications qui permettent à un émetteur ou un ensemble d’émetteurs de s’adresser au plus grand nombre possible de récepteurs (hétérogène, anonyme et ayant des intérêts divers).

Exemples : une grande marque diffusant une publicité de son dernier produit à la télévision, une association caritative mettant en ligne ses dernières activités sur son site Internet, un commerçant diffusant ses flyers dans la rue…

5 bonnes pratiques pour réussir un plan de communication

Pour réussir votre plan d’action communication, voici quelques points à suivre : 

  • Partez la stratégie de votre entreprise : Il n’y a pas de bon plan de communication sans stratégie d’entreprise en amont. 
  • Ayez une stratégie de communication : Il s’agit du deuxième préalable. La stratégie de communication indique les grandes voies à suivre, les grands objectifs assignés aux futures actions de communication. Attention à ne pas confondre avec les catalogues d’actions !
  • Raisonnez par cible: Votre plan doit comprendre les différentes actions de communication que vous entendez entreprendre dans les 12 mois à venir. 
  • Des objectifs : Toute action poursuit les objectifs propres que vous lui assignez, en lien avec les objectifs de la stratégie marketing et de communication
  • Anticipez : Formel et rigide, le plan de communication doit néanmoins prévoir que certaines actions ne fonctionnent pas comme prévu, donc contenir vos réactions à ces situations et les nouvelles actions en découlant un plan structuré le temps.

Les objectifs du plan de communication

Les objectifs de communication correspondent aux réactions que l‘on attend du récepteur. Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :

  • Au niveau cognitif (faire savoir) : c’est le niveau de la connaissance. La communication a pour but la prise de conscience, l’attention, la notoriété et l’information de la cible au suet d’une marque, d’un produit, d’une idée ou d’une entreprise.
  • Au niveau affectif (faire aimer) : c’est le niveau de l’appréciation. La communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d’éveiller l‘intérêt, le désir et la préférence des individus.
  • Au niveau comportemental (faire agir) : c’est le niveau de l’action. Le but est d’entraîner une action se traduisant par un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

Construire un plan de communication réussie

Vous souhaitez engendrer certains changements auprès de vos publics cibles? Que ce soit pour informer vos clients d’un nouveau produit ou service, ou afin de mobiliser la population autour d’un enjeu, il vous faut un plan de communication!

Nous connaissons tous la nécessité d’établir un bon plan de communication afin de bien définir les actions à entreprendre pour provoquer ces changements. Un plan de communication permet de bien comprendre une situation afin de choisir les meilleures stratégies et tactiques à mettre en place pour rejoindre un public cible. Toutefois, on sait également qu’entreprendre un tel exercice nécessite un certain investissement initial en temps qui peut sembler lourd quand nos agendas sont déjà bien remplis! Voici donc, en quelques étapes concrètes, comment préparer un plan de communication réussi.

Quels est le mandat précis

En premier lieu, nous devons définir le mandat en se questionnant sur le  problème à résoudre et le défi à relever.

Analyse de la situation

Une fois le mandat bien défini, il faut le situer dans son contexte global. Cela permet de cerner davantage les causes de la problématique et de poser un diagnostic plus précis.

Définir des objectifs

Une fois que le diagnostic est posé, quels sont vos principaux objectifs? En communication, les objectifs se regroupent souvent sous trois grands axes souhaités soit de faire connaître,  de sensibiliser ou d’informer sur un produit ou un service.

Définir le public cible

Qui souhaitez-vous joindre et quel est le profil démographique et sociologique pour chacun de vos publics ?

L’axe de communication

L’axe est le thème de votre campagne, de votre événement. Que vous voulez-vous dire à votre cible et que souhaitez-vous qu’elle retienne ?

Établir une stratégie de communication

Le rôle d’une stratégie c’est entre autres de planifier les différentes actions. C’est lors de cette étape que la réponse à la question comment allons-nous livrer le message se détermine.

Déterminer les moyens

Il est important de bien sélectionner les outils de communications les mieux adaptés pour atteindre vos objectifs.

Élaborer le message

Le message vise à informer, à sensibiliser, à persuader, à convaincre, à promouvoir… et à séduire.

Définir le budget

Il est important d’évaluer quels sont vos besoins en ressources humaines, financières et matérielles pour chacun des moyens de communication qui seront déployés.

Evaluer les résultats

C’est à cette étape que vous pouvez réajuster le tir, si nécessaire, afin d’atteindre les cibles visées au départ. Mesurer la perception du message avec des critères qui évalueront la notoriété, la croissance des ventes.

Communication Externe

Vos collaborateurs deviennent vos meilleurs ambassadeurs

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