Une discussion passionnante avec Maria Carolina Zanette, professeure et directrice du MSc Communication à NEOMA Business School qui interroge le rôle caché de la communication interne : non plus un flux d’informations, mais un espace de vérité entre l’entreprise et ceux qui la font vivre.

On parle souvent de communication interne comme d’un outil. Un canal. Un moyen de “faire passer les messages”.

Mais si, comme le suggère Maria Carolina Zanette, elle était plutôt une question de cohérence existentielle ? Autrement dit : comment faire cohabiter la culture réelle d’une entreprise et celle qu’elle raconte à ses employés ?

Chercheuse à l’esprit libre, Maria Carolina regarde la communication non pas comme un service, mais comme un symptôme social. Elle observe une tension grandissante : les entreprises proclament leur bienveillance, tout en accentuant la pression, la compétitivité et la fatigue.

« Les gens voient la dissonance. Ils la vivent. Et aujourd’hui, ils la partagent. »

Sur LinkedIn, sur Glassdoor, dans les couloirs : les cultures ne se cachent plus.

Quand la marque devient humaine – ou cesse de l’être

S’inspirant des travaux de Mary Jo Hatch (Harvard Business Review, Corporate Identity and Corporate Branding), Maria Carolina rappelle que l’identité d’une entreprise ne se décrète pas, elle se construit dans le regard de ceux qui y travaillent. Et cette identité se joue désormais sur les réseaux sociaux, où chaque collaborateur possède sa propre voix. « Les consommateurs ne s’intéressent plus tant aux marques qu’aux gens », écrit le consultant britannique Eugene Healey.

Dès lors, un salarié n’est plus seulement un maillon : il est un miroir, parfois flatteur, parfois critique, de la culture qui l’entoure.

C’est ici que la communication interne se réinvente : non plus pour contrôler le récit, mais pour donner envie d’y croire.

Le salarié-ambassadeur : entre conviction et transaction

Faire d’un employé un ambassadeur ne se décrète pas non plus. Cela suppose un échange sincère : qu’a-t-il à y gagner ?Maria Carolina trace un parallèle avec les jeunes influenceurs qui acceptent souvent leurs premiers partenariats non pour l’argent, mais pour la crédibilité qu’ils y trouvent. La reconnaissance, la visibilité, l’appartenance : voilà les nouvelles monnaies symboliques du travail. Mais elle prévient : pour la génération montante, cela ne suffira peut-être plus.

Le sens, oui. Mais aussi la justice, la transparence, la capacité d’un système à tenir sa promesse.

Redonner du sens à la communication

À travers ses recherches et ses cours, Maria Carolina Zanette invite à une réflexion simple mais radicale :

La communication interne n’est pas là pour décorer la culture d’entreprise, elle est là pour la révéler.

Et si, comme le dirait Graeber, le vrai travail n’était pas celui qu’on mesure, mais celui qui relie ? Relier les gens, les idées et les valeurs réelles. Faire du lien, plutôt que du bruit.

Un grand merci à Maria Carolina Zanette pour cet échange. Chez we advocacy, notre mission, c’est de redonner du pouvoir à la communication interne et d’en faire un levier vivant de la culture, de la marque et de la performance de l’entreprise.